Loren Angelo - Giám đốc marketing của Audi tại thị trường Mỹ - cho biết: chi cho marketing trong năm 2015 của Audi sẽ tăng thêm khoảng 10% so với năm 2014, cùng với sự xuất hiện trong các chương trình lớn như Super Bowl, giải thưởng điện ảnh Emmy, đồng thời hãng sẽ mở rộng phạm vi hoạt động trong lĩnh vực tiếp thị kỹ thuật số cũng như loại hình quảng cáo truyền thống. “Hoạch định của chúng tôi là rất rõ ràng: Vẫn trung thành với những nền tảng cơ bản đã làm nên thành công của hãng, nhưng chúng tôi cũng đặt nhiều tiền hơn cho các loại hình mới”, ông tiết lộ.

 

Trong khi đó, Vinay Shahani - Phó Giám đốc Marketing của Volkswagen ở Mỹ - tuyên bố: ngân sách trong năm tới của công ty sẽ tương đương hoặc tăng nhẹ so với năm nay. Còn Tim Mahoney - Giám đốc marketing của Chevrolet - cho biết, thương hiệu này đang có kế hoạch tăng ngân sách tiếp thị để làm thị trường cho 5 mẫu xe mới ra mắt trong năm 2015. Không chịu kém cạnh, Matt VanDyke - Giám đốc của Lincoln toàn cầu - bật mí, thương hiệu sang trọng này của Ford Motor cũng sẽ tăng chi cho tiếp thị để khởi động quảng bá sản phẩm mới.

 

Sức hấp dẫn của thể thao có dấu hiệu nhạt bớt

 

Các hãng xe hơi vẫn luôn là một trong những nhà tài trợ lớn nhất cho các giải đấu thể thao, bởi nó luôn thu hút một lượng lớn người xem. Họ vẫn là những nhà quảng cáo chính trong các Giải vô địch bóng bầu dục Mỹ NFL. Ông Mahoney còn cho biết: Chevrolet vẫn dựa vào các giải bóng đá để tăng nhận thức toàn cầu cho thương hiệu này. Việc tài trợ áo thi đấu cho đội bóng nổi tiếng Manchester United của Chevrolet là một trong những thỏa thuận ấn tượng nhất dưới thời cựu lãnh đạo marketing của GM - Joel Ewanick. Điều này đã giúp cho cái tên Chevrolet xuất hiện trước mắt 700 triệu người hâm mộ đội bóng một cách thường xuyên nhất, chưa kể 50-60 triệu lượt xem mỗi khi MU thi đấu. Tuy nhiên, thời gian gần đây, các hãng đang bắt đầu xem xét lại việc có nên tiếp tục đổ quá nhiều tiền vào các giải đấu thể thao hay không.

 

Dù thường xuyên xuất hiện trong giải đấu bóng bầu dục nhà nghề Mỹ Super Bowl trong mấy năm gần đây, Lincoln lại đang có kế hoạch bỏ qua giải đấu này trong năm tới. Các giám đốc của VW, Audi và Chevrolet cho biết, dù tất cả đều có quảng cáo trong chương trình Super Bowl 2014, song họ cũng đang xem xét lại việc quảng cáo trên sân thể thao hấp dẫn nhất nước Mỹ này, bất chấp lượng người xem khổng lồ. Theo ông Vandyke, “giải đấu này có ý nghĩa lớn với marketing. Nó có độ phủ sóng đáng kinh ngạc, nó hấp dẫn mọi người chịu khó ngồi xem quảng cáo. Do đó, nó rất quan trọng trong tiếp thị. Chúng tôi vẫn sẽ xem xét việc quảng cáo trong giải đấu này, nhưng nó phải phù hợp với các hoạt động ra mắt sản phẩm mới… Năm nay dường như không phải là khoảng thời gian thích hợp để làm điều đó.”

 

Các nhà tiếp thị xe hơi cũng phải đối mặt với sự chật chội của “mảnh đất” quảng cáo gắn liền với các sự kiện thể thao lớn - nguồn thu hút khán giả đông nhất của nhà đài. Không rõ đất cho quảng cáo thiếu đến chừng nào mà giải NFL mới đây lại có cách quảng cáo khiến các fan bóng bầu dục “nhức mắt”. Chẳng hạn như cái tên Toyota màu đỏ nổi bật một nửa sân khiến người xem bị xao nhãng khỏi những màn đấu kịch tính. Mà khi độ thu hút của trận đấu bị giảm thì giải đấu cũng trở nên kém hấp dẫn. Dù chỉ xuất hiện trong những trận đấu nhỏ, nhưng các fan thể thao lo ngại điều này sẽ đặt ra tiền lệ và trong tương lai họ sẽ phải “nhức mắt” một cách trầm trọng hơn thế.

 

Ảnh: SB Nation

 

Ảnh: SB Nation

 

Những lực cản tiếp thị “mới nổi”

 

Theo AdAge, công nghệ xe hơi sẽ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong marketing hiện đại, khi người tiêu dùng trẻ hơn, am hiểu công nghệ hơn đang phát triển một cách chóng mặt bởi động cơ diesel, xe tự lái, công nghệ kết nối được dự đoán sẽ trở thành xu hướng trong thời gian tới. Khi được hỏi liệu rằng công nghệ 4G LTE liệu có quan trọng hơn cả việc ra mắt mẫu pickup tầm trung Colorado không, ông Mahoney đã nói rằng: 4G LTE sẽ mở rộng sân chơi cho thương hiệu.

 

Nhưng không dễ dàng để thu hút giới trẻ móc hầu bao bởi đặc điểm chung của nhóm tiêu dùng từ 18-34 tuổi là ít trung thành với thương hiệu, không quá coi trọng việc sở hữu và khoái “share” hơn những thế hệ trước đó. Điều đó có thể lý giải vì sao nhóm trên 50 tuổi vẫn là những người mua chính. Theo số liệu công ty nghiên cứu AARP, số đăng ký của nhóm trên 50 tuổi đạt 86 triệu người, trong khi nhóm dưới 34 tuổi là 57 triệu. Có thể chưa phải khoảng cách quá lớn, nhưng lượng đăng ký mới của nhóm cao tuổi lại đạt 6,2 triệu xe trong khi nhóm trẻ chỉ 1,3 triệu, tức là gấp khoảng 3 lần. Nhưng nhóm cao tuổi hơn không đồng thời với lỗi thời hơn. Theo báo cáo của AARP ở Mỹ, 70% người trên 50 tuổi có hoạt động trực tuyến. Đó cũng là động lực thúc đẩy các hãng xe hơi mở rộng ngân sách cho các loại hình truyền thông kỹ thuật số.

 

Bên cạnh đó, khủng hoảng thu hồi có thể phần nào thu hẹp thành công tiếp thị. Ông Mahoney thừa nhận, việc thu hồi lớn và nhiều trong thời gian qua cũng có tác động không nhỏ lên cách người tiêu dùng nhìn vào các sản phẩm của GM. Ngoài ra, các giám đốc tiếp thị cũng đang phải đối mặt với sự thay đổi liên tục của truyền thông kỹ thuật số, nhất là khi người tiêu dùng đang cố gắng đẩy lùi sự phát triển của loại hình quảng cáo dạng này. Theo ông Shahani, chỉ riêng công cụ chặn quảng cáo từ Google đã đạt trên 200 triệu lượt tải.

 

Tuy nhiên, những lực cản này là chưa đủ nặng để hãm lại sự phát triển quá lớn của thị trường quảng cáo. Do đó, việc các hãng xem xét tăng chi cho tiếp thị, hoặc chí ít là giữ nguyên, giữa lúc tình hình kinh tế vẫn còn thất thường với nhiều dấu hiệu trái chiều nhau, là điều dễ hiểu. Mỹ được xem là thị trường chỉ báo cho chiến lược toàn cầu chung của các hãng. Do đó, nếu tăng chi cho tiếp thị ở Mỹ thì nhiều khả năng các thị trường khác cũng sẽ được xem xét, tùy theo đánh giá thị trường của các hãng, đặc biệt là đối với những nước chuẩn bị đón nhận Hiệp định thương mại tự do mà Việt Nam đang bắt đầu bước vào giai đoạn này. Tuy nhiên, trước rào cản là chi phí dành cho quảng cáo, tiếp thị bị áp trần 15% ở Việt Nam như hiện nay, rất có thể sẽ kìm bớt biên độ chi mạnh của các hãng xe hơi trước quy chế này. Vì thế, họ có tăng chi cho quảng cáo vào năm tới thì thị trường Việt Nam vẫn vậy, chẳng được “xơ múi” gì mấy.